新興方便食品品牌“拉面說(shuō)”自2016年10月第一款產(chǎn)品上線以來(lái)，一年內(nèi)將月銷(xiāo)售額從數(shù)萬(wàn)元賣(mài)到100余萬(wàn)元，去年，更是實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式瘋長(zhǎng)，GMV突破2.5億。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這個(gè)年輕的品牌，僅僅只用了4年時(shí)間就從諸多巨頭競(jìng)爭(zhēng)的速食面紅海市場(chǎng)中拓出一塊藍(lán)海市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了自己的從0到1再到N的無(wú)限可能。

今年年初，拉面說(shuō)榮獲“天貓2020年度潛力新秀品牌獎(jiǎng)”。拉面說(shuō)創(chuàng)始人姚啟迪說(shuō)，她的目標(biāo)是2020突破6個(gè)億。疫情之下，速食需求旺盛，拉面說(shuō)勢(shì)能強(qiáng)勁，估計(jì)這個(gè)目標(biāo)還要上漲，或許是10個(gè)億。

這個(gè)90后創(chuàng)始人為何有這樣的底氣?拉面說(shuō)品牌增長(zhǎng)又能給正在消費(fèi)領(lǐng)域的品牌有哪些啟示?

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想把拉面館開(kāi)進(jìn)你家里的拉面說(shuō)

按照定位理論的說(shuō)法，定位不是去創(chuàng)造新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，更普遍的做法就是集中火力，通過(guò)差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。

而拉面說(shuō)，占據(jù)了拉面這兩個(gè)字的定位，它PK的不是市場(chǎng)還未長(zhǎng)大、市場(chǎng)分散的鮮面，而是市場(chǎng)巨大的方便面。

于是拉面說(shuō)定下了一個(gè)和泡面截然不同的產(chǎn)品旨：“家里的拉面館”，在家吃面也可以吃的很完美。

就產(chǎn)品品類(lèi)的選擇來(lái)看，比較巧妙，因?yàn)槿帐嚼娼?jīng)過(guò)時(shí)間沉淀已經(jīng)在中國(guó)占領(lǐng)了一定的風(fēng)味份額。而且拉面說(shuō)從外觀上看，包裝精美高端，這對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做了精致，高端，高價(jià)等心智暗示，目的是讓他們更易接受拉面說(shuō)更高定價(jià)。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

此外從內(nèi)在來(lái)看，拉面說(shuō)遵循“所見(jiàn)即所得”，面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料一應(yīng)俱全。包括口味，貨架期，食用便捷等性能皆符合消費(fèi)者預(yù)期。產(chǎn)品相對(duì)而言也比較便捷，漂亮的產(chǎn)品圖片并不會(huì)寫(xiě)著 “圖片僅供參考"，而是強(qiáng)調(diào) ”所見(jiàn)即所得“，圖片看起來(lái)是怎么樣的，消費(fèi)者也能輕易地煮出一碗還原度極高的買(mǎi)家秀。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)始人姚啟迪這樣描述他們想切入的群體和場(chǎng)景：現(xiàn)在中國(guó)的單身人群已經(jīng)達(dá)到2.4億，他們很多可能不想做正餐，也不愿吃一碗泡面將就，那么他們可以動(dòng)手做個(gè)“速食料理”，這會(huì)讓他們有種“有在好好照顧自己”的安慰感。

與其說(shuō)拉面說(shuō)在做方便食品，不如說(shuō)拉面說(shuō)在做新一代速食的解決方案，品牌主旨是希望通過(guò)能媲美拉面館的速食面產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于這一特定品類(lèi)的需求。

并且拉面說(shuō)在打造整體產(chǎn)品的態(tài)度上非常精細(xì)，且劃分為三大板塊：

1.最經(jīng)典系列。作為拉面說(shuō)的品牌核心系列，拉面說(shuō)在保留自己的經(jīng)典口味的同時(shí)不斷探尋爆款口味，并嘗試進(jìn)入需求人群。

2.品牌款拉面。拉面說(shuō)會(huì)和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。這類(lèi)產(chǎn)品是熱點(diǎn)和噱頭下的催生品，比如我們熟知的「999 聯(lián)名禮盒」、聯(lián)合米未小賣(mài)鋪推出的「冬陰功拉面」、和網(wǎng)易未央合作的「豬肚雞拉面」，以及和微信表情包聯(lián)合推出的「吃好喝好長(zhǎng)生不老」拉面禮盒等等。

3.季節(jié)限定的營(yíng)銷(xiāo)款。拉面說(shuō)會(huì)根據(jù)時(shí)令節(jié)慶推出不同品類(lèi)的面類(lèi)。這是一種對(duì)于時(shí)令季節(jié)性熱度的快速捕捉 。不僅如此，拉面說(shuō)還推出了周邊小食，還有輕食面，烏冬面等等。

產(chǎn)品紅利的背后，是技術(shù)紅利。目前消費(fèi)品很多的技術(shù)，并不是“可控核聚變”那種改變?nèi)祟?lèi)未來(lái)的宏偉技術(shù)。而是某個(gè)莫名其妙的小小技術(shù)革新，就帶來(lái)全新改觀。比如三只松鼠隨包裝贈(zèng)送的濕巾、夾殼器、垃圾袋等都影響了消費(fèi)者的選擇。

而拉面說(shuō)在技術(shù)創(chuàng)新方面也不例外，區(qū)別于泡面不一樣的勁道面條、鮮美的高湯，包括在泡面中想也不敢想的大塊配肉......一包拉面說(shuō)至少6包的輔材包，是助力產(chǎn)品本身脫穎而出的關(guān)鍵。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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踩對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口的拉面說(shuō)

從拉面說(shuō)，包括螺獅粉等速食品牌近年來(lái)的崛起來(lái)看，并不是簡(jiǎn)單的在統(tǒng)方便面已有頹勢(shì)的情況下逆勢(shì)而為，而正好是“天時(shí)地利人和下”的消費(fèi)升級(jí)。

根據(jù)CBNData和天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓美食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，方便速食品類(lèi)增速迅猛，但增速的肯定不是傳統(tǒng)方便面，而是螺螄粉、拉面、速食火鍋之類(lèi)的了。

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另一份淘寶吃貨和CBNDATA聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年線上資深吃貨已近3億人，購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)頻次都在上漲。

該報(bào)告還總結(jié)了吃貨日常的八個(gè)關(guān)鍵詞：熬夜，懶人，地域特色，烹飪，老字號(hào)，顏值，網(wǎng)紅，小份裝。

同三只松鼠、李子柒等品牌一樣的發(fā)展路線，輕資產(chǎn)代工模式使得拉面說(shuō)在后端供應(yīng)鏈上壓力小，可以近乎全身心投入到對(duì)前端品牌的打造和維護(hù)上來(lái)。所以，圍繞“拉面說(shuō)”品牌的營(yíng)銷(xiāo)成為其走上“網(wǎng)紅爆款”的主要原因。

就連拉面說(shuō)創(chuàng)始人姚啟迪也說(shuō)，拉面說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)路線每一步都踩對(duì)了時(shí)代的風(fēng)口。

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2017年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

2017年的拉面說(shuō)正處于初創(chuàng)期，這一階段他們積極做內(nèi)容沉淀和產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)微信號(hào)與早期用戶交流，來(lái)自淘寶，小紅書(shū)、下廚房、ENJOY 等垂直電商的消費(fèi)者評(píng)論和互動(dòng)極大的促進(jìn)了拉面說(shuō)的銷(xiāo)量。

他們看重客戶反饋，重視產(chǎn)品測(cè)試。據(jù)說(shuō)拉面說(shuō)拉過(guò)2000人的內(nèi)測(cè)隊(duì)伍，探討產(chǎn)品的口感、設(shè)計(jì)包裝，一次次推翻重建。

而這種產(chǎn)品研發(fā)、迭代的能力，反饋到電商平臺(tái)上，就是產(chǎn)品口味更豐富了。

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2018年，社交電商

拉面說(shuō)除了制造新款之外，更大的精力肯定是投放投放投放。鎖定流量所在的社交媒體平臺(tái)，做全渠道的線上種草，以及整體的KOL營(yíng)銷(xiāo)。

從微信公眾號(hào)投放分銷(xiāo)，到微博b站小紅書(shū)抖音種草帶貨，拉面說(shuō)一步都沒(méi)有落下。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

以B站為例，在B站中搜索“拉面說(shuō)”，近3年的產(chǎn)品測(cè)試視頻足足有50頁(yè)之多。而在抖音搜索“拉面”，“拉面說(shuō)”的權(quán)重已遠(yuǎn)高于“拉面”的權(quán)重。

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這些現(xiàn)象可以表明，拉面說(shuō)針對(duì)單身圈層群體的營(yíng)銷(xiāo)投入的龐大和深入，特別是對(duì)年輕群體的招徠是重點(diǎn)。而根據(jù)國(guó)家民政部數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)單身成年人口突破2.4億，同時(shí)天貓“一人食”相關(guān)商品銷(xiāo)量同比上漲30%，可見(jiàn)單身人群的消費(fèi)市場(chǎng)前景。

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2019年，直播帶貨

30天的時(shí)間，1854場(chǎng)直播，關(guān)聯(lián)博主456人，拉面說(shuō)在新銳的品牌中，獨(dú)樹(shù)一幟。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù)

拉面說(shuō)真正的進(jìn)入大眾，更大規(guī)模的成長(zhǎng)，或許就是從李佳琦，從淘寶直播開(kāi)始的。這也是去年最火的渠道：淘寶直播。

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2019年4月7日，拉面說(shuō)就登上了李佳琦的直播間。今年年初拉面說(shuō)創(chuàng)始人說(shuō)，拉面說(shuō)與李佳琦合作很多次，有次上線一秒就賣(mài)爆280萬(wàn)元，客服都崩了。

可以說(shuō)，李佳琦對(duì)于拉面說(shuō)功不可沒(méi)，但其實(shí)除了李佳琦，拉面說(shuō)還在尋找第二個(gè)流量落點(diǎn)，畢竟李佳琦可以和拉面說(shuō)合作，就可以和單身糧等品牌合作。無(wú)論如何，任何一個(gè)品牌都不會(huì)太依靠一個(gè)渠道。

所以除了李佳琦，拉面說(shuō)也邀請(qǐng)其他各頭、腰、尾部KOL帶貨拉面說(shuō)，從幾百萬(wàn)粉絲的雪梨、林珊珊到幾十萬(wàn)粉絲的李靜、蜜蜂姐姐，甚至幾萬(wàn)粉絲的唐笑等，都直播過(guò)拉面說(shuō)。

對(duì)拉面說(shuō)而言，2019年他們踩對(duì)了淘寶直播。2019年，應(yīng)該也是他們?cè)鲩L(zhǎng)最快的一年。

到今年，拉面說(shuō)線上營(yíng)銷(xiāo)狂潮已經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷。

最后總結(jié)拉面說(shuō)給我們的啟發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌重要的4步：

1、瞄準(zhǔn)快速增長(zhǎng)的行業(yè)賽道，卡位一個(gè)空白的賽道，打造創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)

2、抓住代際變化、年輕一代的消費(fèi)偏好

3、打造品牌故事，為 TA 定制產(chǎn)品內(nèi)涵

4、精準(zhǔn)社群營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)沉淀核心粉絲

在中國(guó)的新消費(fèi)品牌發(fā)展的如火如荼的當(dāng)下，我們有幸在市場(chǎng)看到有很多像拉面說(shuō)一樣優(yōu)秀的新品牌，相信未來(lái)，更多新型力量的品牌還會(huì)不斷誕生和崛起，讓我們拭目以待。

來(lái)源：品牌幾何。注：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)告知。