▲哈爾濱冰潔商貿(mào)有限公司總經(jīng)理  于萍

冷凍食品行業(yè)面臨的幾大問題

冷凍食品行業(yè)作為民生用品，具備潛力大、發(fā)展迅速且穩(wěn)定的特點，但該行業(yè)經(jīng)過多年的高速增長，現(xiàn)在呈現(xiàn)出了幾個問題：

第一，競爭手段日益繁復(fù)，產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、推廣戰(zhàn)日益激烈和白熱化；第二，投入越來越大，產(chǎn)出越來越少，因為競爭激烈，各項費用投入呈直線上升趨勢，但是利潤卻越來越低，經(jīng)銷商落到做搬運工的境地。

我作為在冷凍食品行業(yè)中摸爬滾打多年的經(jīng)銷商，對這兩點的感受可謂刻骨銘心，但現(xiàn)實是殘酷的，未來的競爭將會更加激烈，在競爭日益激烈、利潤日益微薄的行業(yè)大環(huán)境之下，經(jīng)銷商如何經(jīng)營？如何在有限的空間里發(fā)展自己，實現(xiàn)銷售的增長？是當(dāng)前我們經(jīng)銷商面對的重要問題。

怎么辦？我們的應(yīng)對方法主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，綜合梳理和運用各種策略，優(yōu)化產(chǎn)品組合，確保在少占用資源的前提下，爭取市場效果的最大化；第二，充分考慮公司自身的實力和銷售效果后，選擇適合自己的終端類型，有針對性地制定營銷策略。

應(yīng)對方法一：

優(yōu)化產(chǎn)品組合，實現(xiàn)效果最大化

一、優(yōu)化產(chǎn)品組合，在少占資源的前提下，爭取市場效果最大化。

1.梳理和界定所代理產(chǎn)品的市場使命和市場定位：

2.將利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品重點發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注。

3.根據(jù)黑龍江區(qū)域市場狀況、城市消費水平和級別界定，主推產(chǎn)品和特色補缺產(chǎn)品，形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場上”的優(yōu)化格局。如三全、思念等產(chǎn)品以城市銷售為主，科迪、千味央廚、小東北產(chǎn)品等以餐飲和農(nóng)貿(mào)城鎮(zhèn)銷售為主。

根據(jù)以上思路，我們采取復(fù)合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，將所代理產(chǎn)品大體分為四類：

A類是代理形象的拳頭產(chǎn)品。知名度高，大眾化，公司重點做好服務(wù)，在擴大廠家自身知名度的前提下，也擴大我們公司的知名度，以此提升渠道忠誠度和吸引消費者眼球，達到利用名牌產(chǎn)品帶來間接利益的目的。公司形象、渠道客戶、風(fēng)險小和帶貨效應(yīng)等，借助廠家大力支持，加大市場推廣和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控，夯實本省市場的地位和經(jīng)營基礎(chǔ)。

比如三全、思念產(chǎn)品便是其形象產(chǎn)品，既求量，又具備強烈的產(chǎn)品概念和高端的形象。

B類是跑量產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不需要知名度，它在概念和特色上比較接近形象產(chǎn)品，也可能是形象產(chǎn)品的低端產(chǎn)品，或者是其附屬產(chǎn)品，它只需要跟在形象產(chǎn)品后面，隨形象產(chǎn)品一起陳列，一起銷售，由形象產(chǎn)品帶動其銷售。利潤不高，注重以量取勝。

C類是利潤導(dǎo)向的發(fā)展性產(chǎn)品。質(zhì)量好、符合市場消費趨勢，具有較大發(fā)展?jié)摿妥銐蚶麧櫩臻g的品牌產(chǎn)品。它常常是中端產(chǎn)品，依靠企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量而走量，利潤較高。

D類是渠道導(dǎo)向的補充性產(chǎn)品。為配合公司分銷網(wǎng)絡(luò)的延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品，緊跟市場熱點和消費潮流，采用“短平快”推廣方式，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡(luò)為主要目的，季節(jié)性賺錢。比如部分時令產(chǎn)品和節(jié)日禮品類產(chǎn)品等。

以中秋節(jié)月餅產(chǎn)品為例，（因為選擇的都是品牌月餅：米旗、老鼎豐、香港帝皇等）每年僅兩個月時間銷售額就達到接近1000萬元以上，端午節(jié)產(chǎn)品我們在已有的粽子產(chǎn)品前提下，增加了生態(tài)雞蛋、鴨蛋和有機類食品。這些產(chǎn)品發(fā)展勢態(tài)非常好，基本是我們公司的經(jīng)濟增長點。

總而言之，我們在這四方面選擇產(chǎn)品，實現(xiàn)“細分覆蓋”，從高檔到中檔到低端，不斷進入新細分市場，創(chuàng)造新的利潤源，為配合企業(yè)全面占領(lǐng)市場奠定了基礎(chǔ)。

應(yīng)對方法二：

綜合比對，選擇適合自己的終端類型

二、在選擇終端類型上，我們充分考慮公司自身實力和銷售效果。

大賣場銷量大、形象好、客流充足，但同時合作條件苛刻，費用高，壓款多。在選擇大賣場上我們分析衡量利弊得失，放棄了國際賣場和國內(nèi)大型超市，選擇競爭相對比較低的中小型超市公司直做，而且加大終端陳列和品種規(guī)格的布局，現(xiàn)場促銷活動也適當(dāng)傾斜。另外，我們集中篩選重點拓展網(wǎng)點。

1.做大做強銷售門店，實現(xiàn)地方服務(wù)品牌，亮化銷售窗口。

為了走向配套型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，滿足不同客戶群的需求，為客戶提供更多便利，我們在哈爾濱市南極批發(fā)市場、哈達批發(fā)市場這兩個全省最大的批發(fā)市場，建立了兩大運營中心。依靠這兩大運營中心，不但提升了銷售額，而且以“服務(wù)于客戶，成就于客戶”的方式，實現(xiàn)了公司布局上的市場優(yōu)勢，實現(xiàn)了地方服務(wù)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。

2.創(chuàng)造便利性渠道。

渠道下沉至B/C類店、社區(qū)便利店、小超市等，流通渠道精耕細作。打破“夏天淡季、冬天旺季”的速凍行業(yè)“潛規(guī)則”。

夏天人們不愿意買，更多原因在于路途顛簸、天氣炎熱，害怕速凍食品買回家就化了。而“速凍食品”進社區(qū)，剛好縮短了冷鏈的距離，下樓就能買到速凍餃子，面點、湯圓、丸子等產(chǎn)品，既方便了消費者，又增加了銷售額。為此我們也突破了速凍食品發(fā)展的瓶頸。

3.細化終端，拓寬渠道。

除賣場超市、農(nóng)貿(mào)批發(fā)渠道外，我們還開辟了其他渠道，如酒店、餐飲、食堂、火鍋店等特供渠道。

速凍水餃、湯圓、粽子、油條、面點、包子、餛飩、春卷、南瓜餅、芝麻球、海鮮丸等速凍米面食品都是餐桌上的必備美食，我們派專人進行餐飲渠道開發(fā)，以專業(yè)渠道的開發(fā)理念來完善餐飲渠道，實現(xiàn)兩種渠道資源的有效對接。

因為這些半成品都是一流企業(yè)生產(chǎn)出來的，質(zhì)量過硬，消費者愿意食用，所以餐飲企愿意接受。如特供大酒店的千味央廚食品，特供肯德基的油條、蛋撻；特供快餐店的福麗德包子、毛毛餃子，小東北餃子、面點，興客坊卡通包等等，都是餐飲企業(yè)的首選。

在此基礎(chǔ)上，我們還注重開拓“業(yè)務(wù)用市場”，如企業(yè)食堂、學(xué)校團餐、商務(wù)用餐等等。